Entre os vários caminhos disponíveis para as comunicações de marketing das empresas, desde a publicidade até as mídias sociais e as mensagens diretas, o e-mail continua sendo um dos mais eficazes, em termos de custo-benefício.
Por quê? Bem, se você for como a maioria das pessoas, o e-mail é a primeira coisa que você provavelmente verifica assim que entra no escritório e também a última coisa que você verifica antes de terminar o dia.
Na verdade, a maioria dos empresários se surpreende ao descobrir que, mesmo após 30 anos de adoção em massa, o e-mail ainda é uma das ferramentas de maior conversão no setor de marketing.
Marketing por e-mail antes e agora
Antes do início dos anos 2000, a maioria das comunicações de marketing por e-mail era feita de forma semi-manual, principalmente pela equipe de vendas que desenvolvia conversas por e-mail com clientes em potencial, auxiliada primeiro por planilhas e depois por ferramentas de gerenciamento de relacionamento com o cliente.
No entanto, essa solução se mostrou dispendiosa e, muitas vezes, propensa a erros, com os clientes em potencial caindo nas fendas e nunca sendo contatados ou contatados com muita frequência, resultando em rápido desgaste.
Depois veio o autoresponder, seguido pelas sequências de marketing automatizadas, em que você podia desenvolver um relacionamento com clientes em potencial por meio de um fluxo automático de e-mails sem sobrecarregar sua equipe de vendas.
Essa técnica de sequenciamento tem sido fundamental para o uso contínuo do e-mail como ferramenta de conversão, pois permite que as empresas segmentem os clientes em potencial com base em suas necessidades exclusivas, em vez de depender de disparos de e-mail altamente ineficazes e dispersos.
E quando bem executada, essa técnica de automação de marketing fez maravilhas com as taxas de conversão de e-mail e é muito utilizada até hoje.
Mas, nos últimos anos, uma nova geração de plataformas de marketing por e-mail levou o jogo das conversões a um nível totalmente novo, criando caminhos de engajamento microdirecionados que simplesmente não estavam disponíveis antes.
Sua arma secreta de conversão de e-mail
Entre no fluxo de trabalho automatizado de marketing por e-mail.
Imagine se você pudesse criar suas sequências de marketing por e-mail de forma que elas pudessem mudar rapidamente com base no comportamento on-line diário de seus clientes em potencial?
Por exemplo, digamos que um segmento de seus clientes em potencial de equipamentos fotográficos tenha sido colocado em uma sequência de e-mails sobre "dicas de iluminação e exposição para câmeras DSLR", com o objetivo de nutrir seus leads para a eventual compra de uma câmera DSLR.
Até o momento, isso está de acordo com as estratégias padrão de automação de marketing por e-mail.
Mas agora, digamos que, em algum lugar no meio da sequência, alguns desses clientes em potencial visitem as páginas da Web do seu equipamento de iluminação interna.
Com um fluxo de trabalho de marketing automatizado, você poderá verificar se algum dos seus Dicas para câmeras DSLR Em seguida, você poderá interromper a sequência de e-mails original para transferi-los para uma nova sequência que mostre avaliações dos melhores equipamentos de iluminação que você oferece, aumentando seu potencial de conversões.
Mas isso fica ainda melhor...
Se, em algum momento, seus clientes em potencial redirecionados chegarem a uma planilha de preços de equipamentos de iluminação em seu site, você poderá fazer com que a automação do fluxo de trabalho dispare um e-mail de notificação para uma equipe de vendas, digamos, 30 minutos após a visita, para que ela possa entrar em contato diretamente. Mágico!
Agora, há várias ferramentas acessíveis no mercado que lhe darão essa funcionalidade, mas não importa qual delas você escolher, para criar fluxos de trabalho de marketing automatizados que realizem o trabalho, você precisará implementar o seguinte processo de cinco etapas.
Etapa 1: Desenvolva o Avatar do seu cliente
Entrar em contato com seus clientes potenciais por e-mail é algo que qualquer pessoa pode fazer, mas isso não significa que eles abrirão e lerão os e-mails. Agora, se você entrar em contato depois de criar um vínculo forte com seus clientes em potencial, suas taxas de abertura serão altíssimas.
O fato é que você não pode se conectar com alguém a menos que o conheça profundamente, e você não pode conhecer um cliente potencial profundamente a menos que pesquise seus dados demográficos e psicográficos.
Portanto, a primeira etapa para criar campanhas de e-mail automatizadas que convertem como um sonho é desenvolver um avatar de cliente, que é um amálgama das características de todos os seus clientes potenciais em um único indivíduo fictício: seu avatar de cliente.
Em essência, sempre que escrever seus e-mails, você estará escrevendo para um público-alvo de uma pessoa. Conhecendo o avatar do seu cliente por dentro e por fora, você poderá entender completamente de onde ele vem e o que está procurando.
As principais informações demográficas que você precisará pesquisar são: idade do seu avatar, sexo, profissão, estado civil, renda familiar, número e idade dos filhos, se houver, e assim por diante.
As informações psicográficas de que você precisará devem capturar, no mínimo, o que eles pensam, sentem, ouvem e falam em relação aos produtos e serviços do seu nicho, o que eles mais valorizam e o que os leva a agir.
Etapa 2: Acompanhe o comportamento on-line de cada lead
Em seguida, você precisará determinar quais são os posts e as páginas do seu blog que "rendem dinheiro", pois usará essas informações para criar comportamentos acionáveis que serão monitorados na sua ferramenta de automação de fluxo de trabalho.
No exemplo acima, um caminho comportamental a ser rastreado poderia ser:
Clientes potenciais interessados em câmeras DSLR
Clientes potenciais interessados em dicas de iluminação e exposição de câmeras DSLR
Clientes em potencial que visitam as páginas de preços de seus equipamentos de iluminação
Quando um cliente em potencial se tornar um assinante de e-mail, as ferramentas de automação colocarão um cookie no dispositivo dele para que você possa começar a rastrear as páginas que ele visita, quando e com que frequência.
Etapa 3: Segmente sua lista de e-mails com base em suas escolhas on-line
Agora, munido dessas informações comportamentais, você pode criar novas sequências de e-mail que detalham os interesses mais refinados de seus clientes potenciais. Para o exemplo acima, você precisará de sequências de e-mail para:
Clientes potenciais interessados em câmeras DSLR (sequência de e-mail principal inserida, por exemplo, por meio de um ímã de leads)
Clientes em potencial interessados em iluminação de câmeras DSLR e dicas de exposição (subsequência lançada após o cliente em potencial visitar as páginas de informações sobre equipamentos de iluminação e/ou postagens de blog)
Você também pode criar subseqüências adicionais para clientes potenciais que visitam páginas com informações sobre lentes e clientes potenciais que visitam páginas com informações sobre tripés. O céu é o limite aqui.
Etapa 4: Crie sequências de e-mail para cultivar interesses específicos
Agora é hora de escrever os e-mails para cada sequência. Sua meta é escrever para um público-alvo de uma pessoa (seu avatar de cliente) e criar um relacionamento de confiança fornecendo informações valiosas sem pedir nada em troca.
De vez em quando, não há problema em mostrar uma oferta especial, mas faça isso com moderação e somente na seção P.S. do e-mail. A maioria das pessoas odeia ser vendida abertamente e você causará mais danos do que benefícios se elas sentirem que você está forçando a barra.
Por fim, para aumentar as taxas de abertura, faça com que suas linhas de assunto sejam atraentes e sempre termine seus e-mails com um suspense que será resolvido no próximo e-mail da sequência (ou seja, deixe o assunto em aberto).
Agora, a frequência de e-mails varia de acordo com o setor, mas uma média de um e-mail por semana é razoável. Um e-mail por mês é muito pouco e mais de dois e-mails por semana é demais.
Etapa 5: Implemente fluxos de trabalho para automatizar todos os caminhos de nutrição de leads
Por fim, é hora de criar os fluxos de trabalho que permitirão que você transforme suas campanhas de e-mail em máquinas de conversão.
Um fluxo de trabalho é uma representação gráfica do comportamento do cliente que você está acompanhando, que pode ser usado para determinar coisas como:
Quais sequências de e-mail você deve acionar e quando
Se alguma ação precisa ser tomada em resposta ao comportamento do seu cliente potencial (como enviar um e-mail de notificação a um vendedor para acompanhamento)
Se um cliente potencial precisa ser marcado de uma determinada maneira para que possa ser sinalizado por um processo posterior (por exemplo, ele clicou em uma combinação de páginas que o faz ser marcado como "Low Hanging Fruit")
...além de muitas outras possibilidades, com base nas necessidades exclusivas de sua empresa.
Exemplo de fluxo de trabalho de automação de e-mail
Abaixo, você encontrará uma captura de tela do fluxo de trabalho para o exemplo acima, conforme implementado com minha ferramenta de automação de marketing favorita: Drip.
Esse fluxo de trabalho é dividido em cinco partes:
Parte 1. Acionador de fluxo de trabalho
Essa é a ação que faz com que o fluxo de trabalho seja iniciado. No nosso caso, o fluxo de trabalho é acionado por um cliente potencial que entra na sequência da campanha "DSLR Lighting and Exposure Tips" (Dicas de iluminação e exposição DSLR).
Parte 2. Ponto de decisão #1
É aqui que você determina se um cliente potencial visitou uma página específica ou não. Nesse caso, a página informativa sobre equipamentos de iluminação.
Parte 3. Ponto de decisão #2
Além disso, você também verificará se o cliente em potencial visitou a página de preços de equipamentos de iluminação.
Parte 4. Ação
Se a resposta para ambos os pontos de decisão #1 e 2 for sim, você tomará a ação de inserir o cliente potencial na subsequência "Melhor equipamento de iluminação interna" e enviará um e-mail de notificação para a sua equipe de vendas 30 minutos depois para acompanhamento posterior.
Se a resposta para o ponto de decisão #1 for sim e a resposta para o ponto de decisão #2 for não, você não receberá o e-mail de notificação.
Parte 5. Saída
Agora, é hora de sair do fluxo de trabalho.
Aqui está a captura de tela do fluxo de trabalho:
Conclusão
Quanto mais suas campanhas automatizadas de nutrição por e-mail puderem ser adaptadas às necessidades de seus clientes potenciais, maiores serão as chances de conversão.
Porém, se você levar essa abordagem para o próximo nível, tornando-a altamente responsiva ao comportamento on-line do seu cliente potencial em tempo real, você poderá encontrá-lo onde ele está, o que fará com que suas conversões de e-mail aumentem a velocidade!
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