Como cofundadora de Refinery29, la directora creativa Piera Gelardi ha pasado los últimos trece años construyendo la marca desde cero. Fundada en 2005, Refinery comenzó como una revista de diseño y moda centrada en Nueva York. Con la expansión de su audiencia, Refinery29 cambió de rumbo para centrarse en su creciente número de lectoras, añadiendo finalmente la cobertura de noticias además de la belleza y el bienestar.
"Al crecer me inspiré mucho en Sassy revistaque me encantó porque sentí que un grupo de mujeres jóvenes, inteligentes, interesantes y guays me hablaban directamente a mí. Nunca me sentí identificada con las publicaciones más convencionales", afirma Gelardi. Sassy era una publicación para chicas adolescentes de principios de los 90 con una inclinación indie; su editora fundadora, Jane Pratt, pasó a crear xoJane. ¿Qué conjunto Sassy fue su negativa a establecer normas de moda, y Refinery29 también aspira a esa sensación de que no somos como las demás revistas. "Queríamos ser inteligentes, pero también cercanos", dice Gelardi. Según Refinery, la marca llega ahora a una audiencia de más de 500 millones de personas. Recientemente han abierto oficinas internacionales, en Londres y Berlín, y su evento anual en directo 29habitaciones atrae a un público cada vez más numeroso en Nueva York y Los Ángeles.
La sensación de que las revistas de moda convencionales no son realmente para ti es algo familiar para muchas mujeres, quizá incluso para la mayoría, y especialmente para las que no son ricas, blancas o delgadas. La marca Refinery29 ha llegado a definirse por una oposición a esa sensación de exclusión, representando tantas perspectivas femeninas diferentes como sea posible. Cuando Refinery empezó a cubrir la política con un enfoque femenino, al principio recibió críticas. Era "probablemente una forma de sexismo", dice Gelardi. "Algunas personas decían: '¿Qué derecho tienes, o qué credibilidad tienes, para hacer estas cosas? Pero no sé. Simplemente lo mantenemos desordenado y lo mezclamos todo".
En Refinery29, la representación diversa puede significar cualquier cosa, desde artículos de opinión que cuestionan los estereotipos musulmanes hasta artículos sobre los mejores pintalabios para pieles oscuras. Su constante Proyecto 67%llamada así por el porcentaje de mujeres estadounidenses consideradas de talla grande, explora una serie de temas desde una perspectiva que incluye la talla. Su ampliamente leído Diarios de dinero Explora cómo gastan su dinero las mujeres de distintos niveles de renta.
A pesar de este alcance expansivo, Refinery29 mantiene una estética reconocible al instante. Según Gelardi, esta coherencia es el producto de un equipo que siempre está colaborando para hacer aflorar la inspiración en nuevos lugares. Nos pusimos en contacto con ella para saber más sobre su trabajo como directora creativa, los retos de ser una mujer fundadora y por qué siempre saca tiempo para desayunar por las mañanas.
Foto de Renell Medrano para el Proyecto 67% de Refinery29.
Revista Format: Siempre observo que vuestro contenido es muy diverso. ¿Cómo priorizas la diversidad cuando se trata de creatividad?
Piera Gelardi: Para mí, se ha tratado de reforzar la diversidad en nuestros contenidos una y otra vez. A veces me siento como un disco rayado, pero dicen que la gente a veces necesita oír las cosas siete veces para que se le graben. Intento decirlo de distintas maneras, y destacar los comentarios de los lectores en los que hablan de lo significativo que es para ellos estar representados en el contenido, lo que significa para ellos.
Cuando empezamos a crecer y a hacer un volumen tan elevado de contenidos, tuvimos que empezar a recurrir en cierta medida a la fotografía de stock. Pero el panorama de stock no tenía la diversidad que buscábamos. Y tampoco tenía la dirección artística que reflejaba nuestra marca. Así que hace unos ocho años creamos nuestro propio archivo de fotografía de archivo. Llevamos ocho años construyéndolo.
Empezamos fotografiando a empleados y luego haciendo castings callejeros. Teníamos tarjetas que repartíamos, en el metro, en la calle o en conciertos o dondequiera que estuviera la gente, que eran convocatorias para modelos. Vimos que a nuestro público le gustaba mucho ver a mujeres que no eran modelos tradicionales en nuestros contenidos. Así que realizamos castings en una gran variedad de lugares, y también hacemos muchos castings en Instagram.
Utilizar esa base de datos de casting ha sido algo muy importante, y seguir formándonos sobre cómo es la inclusividad. También pensamos mucho no sólo en quién está representado en las imágenes, sino en quién crea las imágenes, el contenido, la narración. También nos hemos centrado mucho en ello. 78% de nuestros fotógrafos son mujeres. Realmente intentamos contratar a mujeres diversas -con todo, desde 29Rooms a sesiones fotográficas e ilustradoras- y siempre pensamos en quién está teniendo oportunidades de contar sus historias. Porque el talento se distribuye por igual, pero las oportunidades no.
Acabamos de hacer este laboratorio de escritores RIOT. RIOT es nuestra plataforma de comedia para mujeres, y nos pusimos en contacto con distintas escuelas de comedia y establecimientos de comedia para que nos enviaran propuestas de escritoras de comedia. Luego las emparejamos con guionistas establecidas de SNL y otros lugares e hicimos este taller de comedia. Una de las finalistas tendrá un programa en TBS.
Ver las cintas de las audiciones fue increíble. Me hizo darme cuenta, tan visceralmente, de esta enorme oportunidad que teníamos. A menudo se oyen estadísticas deprimentes como "el 4% de los directores creativos son mujeres" o "el número de mujeres directoras ha pasado del 7% al 11%", lo que supone una mejora. Oyes esas cosas, y parece como si dijeras: "Oh, ¿vamos a progresar alguna vez?". Pero viendo estas cintas de audiciones, era más o menos lo contrario. Hay una abundancia de creatividad y talento ahí fuera y esas historias que no se están contando. Hay una gran oportunidad de contarlas.
Como mujer fundadora, ¿sientes que te has enfrentado a retos diferentes?
Creo que es similar a la diferencia entre ver el déficit cuando te das cuenta de la carencia, frente a ver la increíble oportunidad y abundancia que esperan salir a la superficie. Ésa es también mi experiencia al fundar la empresa y crecer en mi carrera. Solía centrarme más en el déficit.
Es duro ser mujer y crear una empresa, trabajar en el entorno profesional, existir dentro de estructuras patriarcales, porque esas estructuras no están hechas para nosotras. Creo que cuando empecé mi carrera intentaba ajustarme a esas estructuras y a ejemplos de liderazgo que no encajaban conmigo ni con lo que soy de forma única, ni con lo que soy como mujer.
Obviamente, hay tanta variedad en lo que somos como mujeres. Para mí, la lección más poderosa ha sido aprender a valorar y construir sobre mi propio estilo, mis propias habilidades y mi propia intuición y cómo pienso, cómo creo que debería ser la cultura de la empresa.
Cuando recaudábamos fondos para la empresa, incluso cuando estábamos en todas las fases, creo que vimos una enorme discriminación por centrarnos en las mujeres. Recaudar fondos, decir que eres una empresa centrada en las mujeres, era algo que la gente no entendía. Definitivamente lo hace más difícil.
Diseño de Ariel Davis para la Marcha de las Mujeres 2018 de Refinery29 serie de carteles.
¿Podrías hablarme de tu día a día en el trabajo? ¿Cómo es tu horario?
Me levanto por la mañana y tomo café en casa y desayuno en casa, lo cual es muy intencionado porque solía ser el tipo de persona que se levantaba y se vestía y salía corriendo por la puerta y cogía un café de Starbucks y lo que fuera, me comía una magdalena de mierda en mi escritorio o algo así. Hubo un periodo de tiempo en el que iba demasiado deprisa con el trabajo, y me di cuenta de que no me estaba haciendo ningún favor a mí misma. No le estaba haciendo ningún favor a la empresa trabajando de esta manera. Empecé a hacer café en casa y básicamente cambió mi vida.
Así que empiezo el día tomando café y desayunando en casa. Es el momento de ponerme manos a la obra y pensar qué es lo que quiero hacer, cómo quiero enfocar el día. Luego entro y normalmente mi día se divide entre reuniones con el equipo centradas en la inspiración, la educación o las conversaciones que van a guiarnos creativamente. Puede ser cualquier cosa, desde una lluvia de ideas sobre nuevas formas de diseñar contenido meme, hasta reuniones de marca en las que mantenemos conversaciones de facilitación sobre los valores de nuestra marca.
Ha sido interesante cambiar mi enfoque como líder de una época en la que era tan participativa y formaba parte de todo y lo aprobaba todo. A medida que crecíamos, se hizo evidente que eso no era escalable y que no era lo mejor para el equipo y su creatividad. He cambiado mi enfoque para pensar en cómo, como líder, infundo inspiración a la empresa: ¿cómo comparto la visión?
Yo diría que un tercio de mi día consiste en hacer una lluvia de ideas, resolver problemas con el equipo, educar a la gente; y luego, probablemente, un tercio de mi día suele consistir en mantener diferentes reuniones y llamadas con gente creativa o empresarios, gente que son socios potenciales, ya sea hablando de proyectos activos en los que estamos trabajando o conociendo a gente nueva con la que podríamos querer colaborar. El resto de mi jornada suele dividirse en reuniones de tipo más ejecutivo u operativo y en asuntos administrativos por correo electrónico, cosas por el estilo.
Creo que a veces, para la gente ajena a los medios digitales, este tipo de funciones, como director creativo o director artístico, pueden resultar un poco misteriosas. Si no perteneces al sector, te preguntas: "¿Qué hay que hacer? ¿Cómo te aseguras realmente de que la marca tenga un aspecto coherente?".
Tenemos una misión y unos valores claros y todas esas cosas. Y tenemos las directrices básicas de la marca, pero luego nos reunimos constantemente. Hago estos intercambios trimestrales de referencias en los que todos los miembros del equipo creativo aportan cosas que les inspiran.
Es un reto interesante -cuando tienes un gran equipo y sale tanto trabajo cada día- mantener esa coherencia sin que se vuelva rancia. Algunas marcas son tan constantes que se vuelven aburridas.
Aunque sólo vea uno de tus artículos en Facebook, siempre sé de inmediato que se trata de Refinery29. Tiene un aspecto. Y, sin embargo, no parece que esté viendo el mismo contenido.
Básicamente se trata de educar, de compartir la inspiración con todo el mundo, y luego de celebrar estas tormentas de ideas centradas en distintos aspectos en los que podemos mejorar el trabajo. Enviamos los correos electrónicos de los viernes sobre el mejor trabajo de la semana, y también celebramos una reunión mensual en la que nos reunimos y celebramos y educamos y hablamos sobre lo que es impresionante, lo que hemos probado y lo que hemos aprendido, y sobre cualquier cosa en la que realmente necesitemos centrarnos, y recordatorios amistosos sobre las cosas que la gente debe tener en cuenta. Es una red en constante evolución que se mantiene unida.
Foto de Lily Bertrand-Webb para a Reportaje de Refinery29 sobre la depilación africana con hilo.
Has mencionado que a veces haces castings a través de Instagram. ¿Cómo sueles encontrar nuevos creadores con los que trabajar?
Sucede de todas las formas posibles, pero encontramos mucho talento en Instagram. De forma parecida a lo que hacemos para compartir referencias e inspirarnos, el otro día vinieron todos los miembros de nuestro equipo fotográfico y les pedimos que trajeran a diferentes fotógrafos en los que se habían inspirado. Parte de ello es simplemente compartir la inspiración entre nosotros, y creo que todos los miembros de nuestro equipo miran cosas individualmente. Además, mucha gente se pone en contacto con nosotros y nos envía su trabajo. Se trata simplemente de museos y galerías constantes y también de estar en la ciudad.
Si alguien quiere trabajar contigo o ser presentado por ti, ¿qué tipo de propuestas te gustaría ver?
Siempre estamos a la búsqueda. Sé que puede parecer una respuesta genérica, pero siempre tendemos a buscar a personas que tengan un punto de vista realmente único, que se personifiquen de verdad. A veces veo portafolios en los que la persona intenta claramente apelar a muchas estéticas diferentes, y eso puede funcionar para algunos clientes. Tanto si contrato a alguien para el equipo como si buscamos a alguien con quien colaborar, quiero ver un punto de vista fuerte y singular, y algo que parezca propio de esa persona, como si tuviera algo que intenta expresar al mundo.
Aparte de eso, se trata simplemente de ser breve y personalizar los discursos para la persona o la marca a la que te diriges. Siempre se lo digo a la gente cuando va a entrevistas. Es mejor ir a menos entrevistas, o lanzar a menos personas, y hacerlo más centrado y hacer un poco más de investigación para poder destacar algo específicamente.
Si empiezas una presentación al cliente o a la publicación con algo que te gusta, aprecias o te inspira -ya sea algo concreto que hayan hecho o simplemente su ética-, eso llamará más la atención que decir simplemente: "Estos son todos mis logros y deberías contratarme". Es mejor decir: "Esto es lo que me resuena de lo que haces, y así es como puedo colaborar contigo". Eso es algo que busco.
Refinery29 tiene esta gran combinación de actualidad, cobertura política, pero también moda y belleza. Cuando empezaste no hacías ese contenido de actualidad, ¿verdad? ¿Cómo llegó a formar parte de la marca?
Al principio no teníamos eso. Empezamos muy, muy centrados. Creo que cuando empiezas de pequeño tienes que estar concentrado.
A medida que desarrollábamos la marca, incorporábamos más de lo que nos interesaba en ella, y también lo que nuestro público quería de nosotros. Incluso simplemente dando el salto original, que ahora no parece un salto en absoluto, de ser moda a añadir belleza. Recuerdo que Christene [Barberich, redactora jefe de Refinery29] y yo trabajamos en una historia y la probamos. La pusimos en el boletín y fue nuestra historia con más éxito del mes, así que eso ayudó.
Cuando nos adentramos en el bienestar y el sexo ocurrió lo mismo. Fue como: "¿Qué sentimos que falta en el enfoque?". En aquel momento sentíamos que no había muchos contenidos sobre bienestar que lo abordaran de forma informativa, pero que no fueran estériles, que fueran accesibles. Con el sexo ocurría algo parecido. Pensamos: "Bueno, todo el contenido sexual que hay es o bien supermédico, o bien todo es 'guiño, guiño, codazo, codazo'. Es súper heteronormativo. Está supercentrado en complacer a un hombre, frente al placer de la mujer". Hicimos un par de experimentos con el sexo y vimos que eran, con diferencia, nuestras historias con más éxito.
A menudo, en las publicaciones femeninas, o bien eres alguien que lee un tabloide de famosos o bien lees El New Yorkerlees El New York Timesy queríamos desafiar eso. Cuando empezamos a abrir la apertura y a crecer y a tener la flexibilidad de añadir estas nuevas categorías, pensamos, bueno, queremos abordar realmente los 360 grados de la vida de una mujer. El hecho de que realmente te puedan importar las elecciones de mitad de mandato y también quieras comprarte un par de botas brillantes. Contenemos multitudes. Somos complejas. Somos polifacéticas. Tenemos todos estos intereses diferentes, y no hay ninguna razón por la que esas cosas tengan que ponerse en estas cajas ordenadas y alejadas unas de otras.
Todos los retratos de Piera fotografiados por Erin Yamagata y cortesía de Refinery29.
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