A medida que la presidencia de Barack Obama llega a su fin, es seguro decir que dejará como legado el lanzamiento de la primera administración conectada digitalmente. Su equipo de estrategia digital adoptó las redes sociales y mantuvo cuentas en Facebook, Twitter, Instagram, Youtube y Snapchat. Desde su sitio web hasta sus discursos sobre el Estado de la Unión retransmitidos en directo, el diseño fue parte integrante de la comunicación eficaz de temas importantes. Y el director creativo Ashleigh Axios era parte integrante de ese diseño.
"Como director creativo, estaba a cargo de un pequeño equipo de diseño y formaba parte de la más amplia Oficina de Estrategia Digital. Trabajábamos como una start-up en el corazón de la Casa Blanca", explicó Axios por teléfono.
Si te interesa la política estadounidense, habrás visto el trabajo de Axios. Rediseñó el Sitio web de la Casa Blancapara que esté más centrada en el ser humano y sea más accesible, y la Nosotros, el pueblo plataforma de peticiones. Para los discursos del Presidente Obama sobre el Estado de la Unión retransmitidos en directo, creó gráficos animados e infografías.
"Mi trabajo consistía en encontrar formas de hacer accesible la información a un público más amplio. Descomponerla en trozos del tamaño de un bocado y convertirlos en gráficos sociales que se difundieran por todos los canales de las redes sociales en tiempo real".
Eche un vistazo su Twitter y verás rápidamente que Axios es una apasionada de la política y que apoya abiertamente la diversidad en la industria tecnológica, la reforma penitenciaria y el feminismo. Es ante todo una artista (como se desprende de su rápido "garabatos por teléfono") que descubrió que el diseño gráfico podía ser una herramienta para resolver las injusticias sociales.
Tras terminar sus estudios, se trasladó a Washington D.C. y trabajó para organizaciones sin ánimo de lucro, embajadas y grupos sociales hasta que recibió una llamada de la Casa Blanca para incorporarse a la administración Obama.
"Cuando me entrevistaron para el puesto dije: 'Bueno, no me dedico al comercio y no soy experto en salud y servicios humanos'. Sentí la necesidad de aclarar que no soy experta en ninguna de estas cosas del gobierno. Pero comprendieron que, con el tiempo, te conviertes en una miniexperta. Tuve la oportunidad de trabajar con gente realmente brillante. Hay mucha colaboración con gente con la que te sorprende estar en la misma habitación. Discutes sobre el programa nuclear iraní con líderes del pensamiento sobre energía nuclear, tratando de averiguar cómo comunicar la cuestión al público. Fue una experiencia realmente alocada en ese sentido".
Axios trabaja actualmente como AIGA miembro de la junta que preside los esfuerzos de Racial Justice by Design y tiene los ojos abiertos para su "próximo gran reto futuro". Es, sin duda, una persona a tener en cuenta y una directora creativa a estudiar. Le preguntamos por los retos que supone diseñar para la Casa Blanca, la rumoreada oficina de caligrafía rodeada de secretismo y cómo define la estética personal del Presidente Obama. Una pista: Hoefler con un toque de Whitney, pero nunca todo Whitney.
Por qué el diseño debe ser rápido
"Antes de aceptar el cargo, me preocupaba que el gobierno avanzara demasiado despacio para el diseño. Es difícil hacer las cosas con tanta burocracia. Cuando se trata de política, por ejemplo, surgen muchos problemas. Sin embargo, nuestro equipo estaba realmente capacitado para trabajar con rapidez porque tras la campaña política de 2008 se comprendió realmente el poder del diseño y el poder de la tecnología, no solo para conseguir que alguien fuera elegido, sino para salvar la brecha de comunicación entre un funcionario electo y la comunidad a la que representa".
"Teníamos mucho margen para pensar de forma innovadora. Proponíamos ideas y decíamos: 'No tengo ni idea de cómo ejecutarlas, pero quiero vuestro permiso para llevarlas a cabo', y el equipo de Obama decía: 'Sí, claro', y en 24 horas dábamos con la primera iteración".
"Con el tiempo, se mejora diseñando bien más rápido e ilustrando bien más rápido. Obtienes las ideas que necesitas para hacer una experiencia de usuario más fuerte en la primera toma, y luego, por supuesto, iteras pero estás un poco más cerca de ser mucho más rápido en ello después de una cierta cantidad de tiempo."
Sobre la estética del presidente
"Su estilo es muy liberal y diplomático. Contrarresta toda la severidad y la fuerte historia de la Casa Blanca con una frescura y una novedad. Su personalidad amistosa lo perturba. Eso se tradujo en cosas como la elección del tipo de letra. Utilizamos Hoefler para representar el lado formal de la Casa Blanca de las cosas y nos gustaría contrarrestar con Whitney bold o Whitney Light dependiendo del estado de ánimo para mostrar el lado del presidente de las cosas.
"Los colores también. El azul que hemos utilizado refleja al Presidente y lo que está haciendo. Es más brillante, más atrevido y un poco más positivo que un azul más oscuro. Pero usamos el azul severo para equilibrar el azul más brillante porque no es solo una campaña. Es el Presidente Obama, no solo Barack. No nos limitaríamos a usar Whitney e ir todos en esa dirección. Le estamos representando como presidente de Estados Unidos".
Inmigración Pizarra Blanca Proyecto de vídeo por Ashleigh Axios
Sobre la oficina secreta de caligrafía de la Casa Blanca
Es verdad, hay una oficina de caligrafía. Han sido muy reservados al respecto. Creo que mantienen a la prensa en secreto por si la gente quiere hacer sensacionalismo del hecho de que la Casa Blanca emplea calígrafos. No todo el mundo entiende cómo puede haber tantos calígrafos dentro de la Casa Blanca.
Se encargan de redactar las invitaciones que se envían, las tarjetas con los nombres de los invitados y el material necesario para que los invitados se sientan bienvenidos y formen parte de la historia de la Casa Blanca. Todos los días se celebran actos en todos los edificios de la Casa Blanca.
El calígrafo jefe es Pat Blair. Es una de las personas más humildes y dedicadas que conozco. Pocas personas han sido reconocidas por su éxito en la caligrafía al nivel que ella lo ha sido. Es una Maestro Penmany creo que ahora mismo sólo hay siete en el mundo. Ha sido reconocida por su escritura a mano redonda, que utilizó en las invitaciones de la Casa Blanca.
Su consejo para el próximo director creativo de la Casa Blanca
Hay que seguir avanzando. Creo que, sobre todo si tienes un poco más de estilo, puedes cogerle el ritmo a las cosas y saber algunas cosas que se te dan bien y querer ceñirte a ellas. Pero yo les aconsejaría que se desafiaran a sí mismos y siguieran introduciendo nuevas técnicas y nuevos medios para seguir aprendiendo y creciendo y encontrar áreas en las que puedan llegar a la gente y sorprenderse a sí mismos.
Sobre la relación entre la Casa Blanca y las plataformas de medios sociales
Durante los cuatro años que pasé en la Casa Blanca, tuvimos que adaptarnos a las plataformas. Los algoritmos de Facebook cambian con regularidad, así que hay momentos en los que el vídeo funciona bien y, de repente, las fotos son lo único que pasa. Cambia tu percepción; cambia lo que estás trabajando en los canales digitales.
Nos retrasamos un tiempo en Snapchat porque todo lo que hacemos en la Casa Blanca tiene que ser capturado para los archivos presidenciales. Es un verdadero problema cuando el contenido desaparece porque tenemos que asegurarnos de que tenemos copias para los archivos y las bibliotecas presidenciales. Tenemos todo tipo de acuerdos con los canales de las redes sociales en los que todo se almacena para nosotros y se guarda.
Además, siempre aparecen nuevos canales. Ya estamos viendo experiencias inmersivas en 3D. Lo hemos intentado. No hemos hecho nada demasiado loco o nuevo, así que me encantaría ver qué hacen con ello los futuros directores creativos de la Casa Blanca.
#Proyecto LoveWins/Foto de Pete Souza
Sus sugerencias para otras organizaciones que podrían beneficiarse de un director creativo
Hay tantos. Creo que los diseñadores deben prestar más atención a las organizaciones sin ánimo de lucro y al sector público. Uno de los grandes que está relacionado con el gobierno es el Departamento de Asuntos de los Veteranos. Aún queda mucho trabajo por hacer con esa organización para asegurarse de que se centra realmente en los veteranos y en averiguar qué significa eso y luego transformar la marca para cumplir ese objetivo final. Ahí es donde hay una gran oportunidad ahora mismo.
Otro tema que me viene a la mente, y que me toca muy de cerca, es la reforma penitenciaria. Hay muchas organizaciones que existen desde hace mucho tiempo y que nunca han contado con tanto apoyo público como ahora para reformar las prisiones y el complejo penitenciario industrial y la cadena que va de la escuela a la cárcel y los problemas de reincidencia que hacen que cada vez más gente vuelva a la cárcel porque cuando salen no hay ningún sistema de apoyo para ellos.
El Instituto Vera de Justicia, por ejemplo, es una organización sin ánimo de lucro con sede en Nueva York y oficinas en Nueva Orleans y otros lugares importantes del país. Han estado trabajando con los gobiernos y la industria privada para tratar de resolver todos los problemas relacionados con las prisiones mediante estudios de casos y trabajando realmente entre bastidores. Ahora se están dando cuenta de que, por fin, el público está en condiciones de participar en el debate. Puede que el público no conozca todos los pormenores, pero quiere saber más y participar en la solución. Existen grandes oportunidades para que Vera y otras organizaciones similares de reforma de la justicia penal se lancen a crear un diálogo social y oportunidades para un cambio real, incluido el cambio de imagen para estar más de cara al público.
Ashleigh Axios llega a Toronto los días 3 y 4 de noviembre de 2016 para la Asociación de Diseñadores Gráficos Registrados (RGD) anual Conferencia DesignThinkers. En su 17ª edición, DesignThinkers es la única conferencia de Canadá dedicada exclusivamente a la comunicación visual y uno de los eventos de diseño más prestigiosos del mundo.
(Imagen del encabezado: Fotografía oficial de la Casa Blanca por Lawrence Jackson)
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