Von den vielen Möglichkeiten der Marketingkommunikation, die Unternehmen zur Verfügung stehen - von Werbung über soziale Medien bis hin zu Direktnachrichten - ist die E-Mail nach wie vor eine der effektivsten, wenn es um die Kosten geht.
Und warum? Wenn es dir wie den meisten Menschen geht, ist die E-Mail das erste, was du abrufst, sobald du ins Büro kommst, und auch das letzte, was du abrufst, bevor du den Tag beendest.
Die meisten Unternehmer sind überrascht, dass die E-Mail auch nach 30 Jahren immer noch eines der umsatzstärksten Instrumente im Marketing ist.
E-Mail-Marketing damals und heute
Vor den frühen 2000er Jahren wurden die meisten Marketing-E-Mails halb-manuell verschickt, hauptsächlich von Vertriebsmitarbeitern, die E-Mail-Konversationen mit potenziellen Kunden führten, zunächst mit Hilfe von Tabellenkalkulationen und später mit Customer Relationship Management Tools.
Diese Lösung erwies sich jedoch als kostspielig und oft fehleranfällig, da die potenziellen Kunden entweder durch das Raster fielen und nie kontaktiert wurden oder zu oft kontaktiert wurden, was zu einer schnellen Abwanderung führte.
Dann kam der Autoresponder, gefolgt von automatisierten Marketingsequenzen, mit denen du eine Beziehung zu potenziellen Kunden aufbauen konntest, ohne dein Verkaufspersonal zu binden.
Diese Sequenzierungstechnik hat entscheidend dazu beigetragen, dass E-Mails weiterhin als Konversionsinstrument genutzt werden, da sie es Unternehmen ermöglicht, potenzielle Kunden auf der Grundlage ihrer individuellen Bedürfnisse zu segmentieren, anstatt sich auf höchst ineffektive Streu-E-Mails zu verlassen.
Und wenn sie gut ausgeführt wird, hat diese Marketing-Automatisierungstechnik wahre Wunder bei den E-Mail-Konversionsraten bewirkt und wird auch heute noch häufig eingesetzt.
Doch in den letzten Jahren hat eine neue Art von E-Mail-Marketingplattformen die Konversionsrate auf ein ganz neues Niveau gehoben, indem sie mikrogezielte Engagementpfade geschaffen haben, die vorher einfach nicht möglich waren.
Deine geheime E-Mail-Konversionswaffe
Gib den automatisierten E-Mail-Marketing-Workflow ein.
Stell dir vor, du könntest deine E-Mail-Marketing-Sequenzen so gestalten, dass sie sich je nach dem täglichen Online-Verhalten deiner potenziellen Kunden blitzschnell ändern?
Nehmen wir zum Beispiel an, dass ein Teil deiner potenziellen Kunden für Fotoausrüstung eine E-Mail-Sequenz zum Thema "DSLR-Kamera-Tipps für Beleuchtung und Belichtung" erhalten hat, mit dem Ziel, deine Leads zum Kauf einer DSLR-Kamera zu bewegen.
Bis jetzt entspricht dies den üblichen Strategien zur Automatisierung des E-Mail-Marketings.
Nehmen wir nun an, dass einige dieser potenziellen Kunden in der Mitte des Prozesses zufällig auf deine Website für Innenbeleuchtungsanlagen stoßen.
Mit einem automatisierten Marketing-Workflow kannst du überprüfen, ob einer deiner DSLR Kamera Tipps Dann kannst du die ursprüngliche E-Mail-Sequenz unterbrechen, um sie auf eine neue Sequenz umzuschalten, die Bewertungen für die besten Blitzgeräte zeigt, die du im Angebot hast, und so dein Potenzial für Konversionen erhöhen.
Aber es wird noch besser...
Wenn deine weitergeleiteten potenziellen Kunden zu irgendeinem Zeitpunkt auf einem Preisblatt für Beleuchtungsausrüstung auf deiner Website landen, kannst du jetzt deine Workflow-Automatisierung dazu veranlassen, eine Benachrichtigung per E-Mail an die Vertriebsmitarbeiter zu senden, z.B. 30 Minuten nach dem Besuch, damit sie sich direkt an sie wenden können. Zauberei!
Es gibt eine Reihe von erschwinglichen Tools auf dem Markt, die dir diese Funktionalität bieten, aber egal, für welches du dich entscheidest, um automatisierte Marketing-Workflows zu erstellen, die ihre Aufgabe erfüllen, musst du den folgenden 5-Schritte-Prozess umsetzen.
Schritt 1: Entwickle deinen Kunden-Avatar
E-Mails an deine potenziellen Kunden kann jeder verschicken, aber das bedeutet nicht, dass sie sie auch öffnen und lesen werden. Wenn du dich erst meldest, nachdem du eine starke Bindung zu deinen potenziellen Kunden aufgebaut hast, werden deine Öffnungsraten in die Höhe schnellen.
Die Sache ist die: Du kannst keine Verbindung zu jemandem aufbauen, wenn du ihn nicht auf einer tiefen Ebene kennst, und du kannst einen potenziellen Kunden nicht auf einer tiefen Ebene kennen, wenn du seine demografischen und psychografischen Daten nicht erforschst.
Der erste Schritt, um automatisierte E-Mail-Kampagnen zu erstellen, die wie ein Traum konvertieren, besteht also darin, einen Kundenavatar zu entwickeln, der die Eigenschaften all deiner potenziellen Kunden zu einer einzigen fiktiven Person zusammenfasst: deinem Kundenavatar.
Wenn du deine E-Mails schreibst, wendest du dich im Grunde immer an eine bestimmte Zielgruppe. Wenn du deinen Kundenavatar in- und auswendig kennst, kannst du genau verstehen, woher er kommt und was er sucht.
Die wichtigsten demografischen Informationen, die du recherchieren musst, sind: Alter, Geschlecht, Beruf, Familienstand, Haushaltseinkommen, Anzahl und Alter der Kinder (falls vorhanden) usw.
Die psychografischen Informationen, die du brauchst, müssen mindestens erfassen, was sie in Bezug auf die Produkte und Dienstleistungen in deiner Nische denken, fühlen, hören und reden, was sie am meisten schätzen und was sie zum Handeln antreibt.
Schritt 2: Verfolge das Online-Verhalten eines jeden Leads
Als Nächstes musst du herausfinden, welche Blogbeiträge und Seiten "Geld" einbringen, denn du wirst diese Informationen nutzen, um Verhaltensweisen zu entwickeln, die du in deinem Workflow-Automatisierungstool verfolgen kannst.
Im obigen Beispiel könnte ein Verhaltenspfad sein, den du verfolgen kannst:
An DSLR-Kameras interessierte Interessenten
Interessenten, die an Tipps zur Beleuchtung und Belichtung von DSLR-Kameras interessiert sind
Interessenten, die deine Seiten mit den Preisen für Beleuchtungsausrüstung besuchen
Sobald ein potenzieller Kunde ein E-Mail-Abonnent ist, setzen die Automatisierungstools ein Cookie auf seinem Gerät, damit du verfolgen kannst, welche Seiten er wann und wie oft besucht.
Schritt 3: Segmentiere deine E-Mail-Liste auf der Grundlage ihrer Online-Entscheidungen
Mit diesen verhaltensbezogenen Informationen kannst du nun neue E-Mail-Sequenzen erstellen, die die Interessen deiner potenziellen Kunden genauer abdecken. Für das obige Beispiel benötigst du E-Mail-Sequenzen für:
Interessenten für DSLR-Kameras (die Haupt-E-Mail-Sequenz wird z. B. über einen Leadmagneten eingegeben)
Interessenten, die sich für DSLR-Kamera-Beleuchtungs- und Belichtungstipps interessieren (diese Untersequenz wird gestartet, nachdem der Interessent die Infoseiten zur Beleuchtungsausrüstung und/oder die Blogbeiträge besucht hat)
Du könntest auch zusätzliche Untersequenzen für Interessenten erstellen, die Seiten mit Informationen über Objektive besuchen, und für Interessenten, die Seiten mit Informationen über Stative besuchen. Dem Himmel sind hier keine Grenzen gesetzt.
Schritt 4: Erstelle E-Mail-Sequenzen, um bestimmte Interessen anzusprechen
Jetzt ist es an der Zeit, die E-Mails für jede Sequenz zu schreiben. Dein Ziel ist es, für eine bestimmte Zielgruppe (deinen Kundenavatar) zu schreiben und eine vertrauensvolle Beziehung aufzubauen, indem du wertvolle Informationen lieferst, ohne eine Gegenleistung zu verlangen.
Es ist in Ordnung, hin und wieder ein Sonderangebot zu machen, aber mach das sparsam und nur im P.S.-Abschnitt der E-Mail. Die meisten Menschen hassen es, wenn man ihnen etwas aufdrängt, und du schadest ihnen mehr, als dass du ihnen nützt, wenn sie das Gefühl haben, dass du ihnen etwas aufzwingst.
Um die Öffnungsrate zu erhöhen, solltest du deine Betreffzeilen verlockend gestalten und deine E-Mails immer mit einem Cliffhanger enden lassen, der in der nächsten E-Mail aufgelöst wird (d.h. mit einem offenen Ende).
Die Häufigkeit der E-Mails variiert je nach Branche, aber ein Durchschnitt von einer E-Mail pro Woche ist angemessen. Eine E-Mail pro Monat ist zu wenig und mehr als zwei E-Mails pro Woche sind zu viel.
Schritt 5: Implementiere Workflows, um alle Lead-Nurturing-Pfade zu automatisieren
Schließlich ist es an der Zeit, die Workflows zu erstellen, mit denen du deine E-Mail-Kampagnen in Konversionsmaschinen verwandeln kannst.
Ein Workflow ist eine grafische Darstellung des Kundenverhaltens, das du verfolgst und mit dem du z. B. Folgendes bestimmen kannst
Welche E-Mail-Sequenzen wann ausgelöst werden sollen
ob als Reaktion auf das Verhalten deines potenziellen Kunden Maßnahmen ergriffen werden müssen (z. B. das Senden einer Benachrichtigungs-E-Mail an einen Vertriebsmitarbeiter zur Nachbereitung)
Ob ein potenzieller Kunde auf eine bestimmte Art und Weise markiert werden muss, damit er von einem nachgelagerten Prozess erkannt werden kann (z. B. wenn er auf eine Schlüsselkombination von Seiten geklickt hat, die ihn als "Low Hanging Fruit" kennzeichnet)
...und viele andere Möglichkeiten, die auf die besonderen Bedürfnisse deines Unternehmens zugeschnitten sind.
Beispiel für einen E-Mail-Automatisierungsworkflow
Unten findest du einen Screenshot des Workflows für das obige Beispiel, wie er mit meinem Lieblings-Marketing-Automatisierungstool umgesetzt wurde: Drip.
Dieser Arbeitsablauf ist in 5 Teile unterteilt:
Teil 1. Workflow-Auslöser
Das ist die Aktion, durch die der Workflow ausgelöst wird. In unserem Fall wird der Workflow dadurch ausgelöst, dass ein Interessent die Kampagnensequenz "DSLR-Beleuchtungs- und Belichtungstipps" betritt).
Teil 2. Entscheidungspunkt #1
Hier kannst du feststellen, ob ein Interessent eine bestimmte Seite besucht hat oder nicht. In diesem Fall ist das die Informationsseite über Beleuchtungsanlagen.
Teil 3. Entscheidungspunkt #2
Außerdem überprüfst du, ob der Interessent die Seite mit den Preisen für Beleuchtungsausrüstung besucht hat.
Teil 4. Aktion
Wenn die Antwort für beide Entscheidungspunkte #1 und 2 "Ja" lautet, nimmst du den Interessenten in die Untersequenz "Beste Innenbeleuchtung" auf und schickst 30 Minuten später eine Benachrichtigungs-E-Mail an deine Vertriebsmitarbeiter zur weiteren Bearbeitung.
Wenn die Antwort auf den Entscheidungspunkt #1 "Ja" und die Antwort auf den Entscheidungspunkt #2 "Nein" lautet, überspringst du die Benachrichtigungs-E-Mail.
Teil 5. Ausstieg
Jetzt ist es an der Zeit, den Workflow zu beenden.
Hier ist ein Screenshot des Arbeitsablaufs:
Fazit
Je besser deine automatisierten E-Mail-Nurturing-Kampagnen an die Bedürfnisse deiner potenziellen Kunden angepasst werden können, desto höher sind deine Chancen auf eine Konversion.
Aber wenn du diesen Ansatz auf die nächste Stufe hebst, indem du in Echtzeit auf das Online-Verhalten deiner potenziellen Kunden reagierst, kannst du sie genau dort abholen, wo sie sich gerade aufhalten, und deine E-Mail-Konversionen auf Warp-Geschwindigkeit bringen!
Hier sind weitere tolle Ressourcen, die dir bei deinem E-Mail-Marketing helfen:
Schmerzfreie E-Mail-Management-Strategien für Kreative
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