Als Mitbegründerin von Refinery29 hat die Kreativdirektorin Piera Gelardi die letzten dreizehn Jahre damit verbracht, die Marke von Grund auf aufzubauen. Die 2005 gegründete Refinery war zunächst ein Design- und Modemagazin mit Schwerpunkt New York. Als die Leserschaft wuchs, verlagerte Refinery29 seinen Schwerpunkt auf die wachsende Zahl der weiblichen Leser und fügte neben Beauty- und Wellness-Themen auch Nachrichten hinzu.
"Als ich aufwuchs, wurde ich wirklich inspiriert von Frech Magazindie ich liebte, weil ich das Gefühl hatte, dass eine Gruppe kluger, interessanter, cooler junger Frauen direkt zu mir sprach. Die Mainstream-Publikationen haben mich nie wirklich angesprochen", sagt Gelardi. Frech war in den frühen 90er Jahren eine Teenie-Publikation mit Indie-Charakter; die Gründungsredakteurin Jane Pratt gründete später die xoJane. Was setzen Frech Das Besondere an Refinery29 ist, dass es sich weigert, Moderegeln aufzustellen, und auch Refinery29 will das Gefühl vermitteln, dass wir nicht wie andere Magazine sind. "Wir wollten klug sein, aber auch sympathisch", sagt Gelardi. Nach Angaben von Refinery erreicht die Marke inzwischen über 500 Millionen Menschen. Vor kurzem haben sie internationale Büros in London und Berlin eröffnet und ihr jährliches Live-Event 29Räume zieht ein immer größeres Publikum in New York und LA an.
Das Gefühl, dass Mainstream-Modezeitschriften nichts für dich sind, kennen viele Frauen, vielleicht sogar die meisten, vor allem diejenigen, die nicht wohlhabend, weiß oder dünn sind. Die Marke Refinery29 definiert sich durch den Widerstand gegen dieses Gefühl der Ausgrenzung und vertritt so viele verschiedene weibliche Perspektiven wie möglich. Als Refinery anfing, mit einem weiblichen Schwerpunkt über Politik zu berichten, wurden sie zunächst kritisiert. Das war "wahrscheinlich eine Form von Sexismus", sagt Gelardi. "Einige Leute meinten: 'Welches Recht habt ihr, oder welche Glaubwürdigkeit habt ihr, diese Dinge zu tun? Aber ich weiß es nicht. Wir halten es einfach chaotisch und mischen alles zusammen."
Bei Refinery29 kann Vielfalt alles bedeuten, von Artikeln, die muslimische Stereotypen in Frage stellen, bis hin zu Artikeln über die besten Lippenstifte für dunkle Haut. Ihre laufende 67% Projektbenannt nach dem prozentualen Anteil der amerikanischen Frauen, die als übergroß gelten, erforscht eine Reihe von Themen aus einer größenunabhängigen Perspektive. Ihr vielgelesenes Geld-Tagebücher erforschen, wie Frauen verschiedener Einkommensklassen ihr Geld ausgeben.
Trotz dieser großen Bandbreite behält Refinery29 eine sofort erkennbare Ästhetik bei. Laut Gelardi ist diese Beständigkeit das Ergebnis eines Teams, das ständig zusammenarbeitet, um Inspiration an neuen Orten zu finden. Wir haben uns mit ihr in Verbindung gesetzt, um mehr über ihre Arbeit als Creative Director, die Herausforderungen als Gründerin und darüber zu erfahren, warum sie sich morgens immer Zeit für ein Frühstück nimmt.
Foto von Renell Medrano für das 67%-Projekt von Refinery29.
Format Magazin: Mir fällt immer wieder auf, dass eure Inhalte sehr vielfältig sind. Wie legst du Wert auf Vielfalt, wenn es um deine Kreativität geht?
Piera Gelardi: Für mich geht es darum, die Vielfalt in unseren Inhalten immer und immer wieder zu betonen. Manchmal fühle ich mich wie eine kaputte Schallplatte, aber man sagt ja, dass man etwas sieben Mal hören muss, damit es sich einprägt. Ich versuche, es auf verschiedene Arten zu sagen und hebe die Leserkommentare hervor, in denen sie darüber sprechen, wie wichtig es für sie ist, in den Inhalten vertreten zu sein - was es für sie bedeutet.
Als wir anfingen zu wachsen und ein so hohes Volumen an Inhalten zu erstellen, mussten wir uns bis zu einem gewissen Grad auf Stockfotografie verlassen. Aber die Bilderlandschaft bot nicht die Vielfalt, die wir suchten. Und es gab auch nicht die Art Direction, die unsere Marke widerspiegelte. Vor etwa acht Jahren begannen wir also mit unserem eigenen Archiv für Stockfotos. Das haben wir in den letzten acht Jahren aufgebaut.
Wir haben damit angefangen, Mitarbeiter zu fotografieren und dann Straßencastings zu machen. Wir haben in der U-Bahn, auf der Straße, bei Konzerten oder wo auch immer die Leute sind, Karten mit Aufrufen für Models verteilt. Wir haben gemerkt, dass unser Publikum es wirklich mochte, Frauen in unseren Inhalten zu sehen, die keine traditionellen Models sind. Also haben wir an vielen verschiedenen Orten gecastet, und wir machen auch viele Instagram-Castings.
Die Nutzung der Casting-Datenbank war eine große Sache, und wir haben uns weiter darüber informiert, wie Inklusivität aussieht. Wir denken nicht nur darüber nach, wer auf den Bildern zu sehen ist, sondern auch darüber, wer die Bilder, den Inhalt und die Geschichten erstellt. Das ist auch für uns ein wichtiger Punkt. 78% unserer Fotografen sind Frauen. Wir versuchen wirklich, verschiedene Frauen einzustellen - von 29Rooms über Fotoshootings bis hin zu Illustratorinnen - und denken immer daran, wer die Gelegenheit bekommt, seine Geschichten zu erzählen. Denn Talent ist gleichmäßig verteilt, aber die Chancen nicht.
Wir haben gerade das RIOT Writer's Lab gemacht. RIOT ist unsere Comedy-Plattform für Frauen. Wir haben uns an verschiedene Comedy-Schulen und -Einrichtungen gewandt und eine Ausschreibung für Comedy-Autorinnen gestartet. Dann haben wir sie mit etablierten Autorinnen von SNL und anderen Einrichtungen zusammengebracht und diesen Comedy-Workshop veranstaltet. Eine der Finalistinnen bekommt eine Show auf TBS.
Diese Vorsprechbänder zu sehen - das war so unglaublich. Es hat mir die riesige Chance, die wir haben, so deutlich vor Augen geführt. Man hört so oft diese deprimierenden Statistiken wie "4% der Kreativdirektoren sind Frauen" oder "Die Zahl der Regisseurinnen ist von 7% auf 11% gestiegen", das ist also eine Verbesserung. Wenn man so etwas hört, hat man das Gefühl: "Oh, werden wir jemals Fortschritte machen?" Aber wenn man sich die Probebänder anschaut, ist das Gegenteil der Fall. Es gibt so viel Kreativität und Talent da draußen und diese Geschichten, die nicht erzählt werden. Es gibt so eine große Chance, sie zu erzählen.
Hast du das Gefühl, dass du als weibliche Gründerin mit anderen Herausforderungen konfrontiert wurdest?
Ich denke, es ist ähnlich wie der Unterschied zwischen dem Defizit, das man sieht, wenn man den Mangel bemerkt, und der erstaunlichen Gelegenheit und Fülle, die darauf warten, an die Oberfläche zu kommen. Das ist auch meine Erfahrung, als ich das Unternehmen gegründet habe und in meiner Karriere gewachsen bin. Früher habe ich mich mehr auf das Defizit konzentriert.
Es ist schwer, als Frau ein Unternehmen zu gründen, im beruflichen Umfeld zu arbeiten und in patriarchalischen Strukturen zu leben, denn diese Strukturen sind nicht für uns gedacht. Ich glaube, als ich meine Karriere begann, habe ich versucht, mich diesen Strukturen anzupassen und mich an Führungsbeispiele zu halten, die nicht zu mir und meiner Person oder zu dem, was ich als Frau bin, passten.
Offensichtlich gibt es so viele Möglichkeiten, wer wir als Frauen sind. Für mich war die wichtigste Lektion, dass ich gelernt habe, meinen eigenen Stil, meine eigenen Fähigkeiten und meine Intuition zu schätzen und darauf aufzubauen, wie ich denke und wie die Unternehmenskultur meiner Meinung nach sein sollte.
Ich glaube, dass wir bei der Mittelbeschaffung für das Unternehmen, sogar in allen Phasen, eine Menge Diskriminierung erlebt haben, weil wir uns auf Frauen konzentriert haben. Bei der Mittelbeschaffung haben die Leute nicht verstanden, dass du ein Unternehmen bist, das sich auf Frauen konzentriert. Das macht es definitiv schwieriger.
Entwurf von Ariel Davis für einen Refinery29 Women's March 2018 Posterserie.
Kannst du mir etwas über deinen typischen Arbeitsalltag erzählen? Wie sieht dein Zeitplan aus?
Ich stehe morgens auf und trinke zu Hause Kaffee und frühstücke zu Hause. Das ist sehr bewusst, denn früher war ich jemand, der aufstand, sich anzog, zur Tür hinauslief und sich einen Starbucks-Kaffee holte oder einen beschissenen Muffin am Schreibtisch aß oder so. Es gab eine Zeit, in der ich mich zu sehr in die Arbeit stürzte und mir klar wurde, dass ich mir damit keinen Gefallen tat. Ich tat auch dem Unternehmen keinen Gefallen, wenn ich so arbeitete. Ich fing an, zu Hause Kaffee zu kochen, und das hat mein Leben grundlegend verändert.
Also beginne ich meinen Tag mit Kaffee und Frühstück zu Hause. Das ist meine Zeit, um mich auf den Tag einzustellen und darüber nachzudenken, was ich erreichen möchte - wie ich den Tag angehen will. Wenn ich dann nach Hause komme, ist mein Tag normalerweise aufgeteilt in Meetings mit dem Team, in denen es um Inspiration, Bildung oder Gespräche geht, die uns kreativ leiten sollen. Das kann alles sein, vom Brainstorming über neue Wege zur Gestaltung von Meme-Inhalten bis hin zu Markenbesprechungen, bei denen wir uns über unsere Markenwerte austauschen.
Es war interessant, meinen Fokus als Führungskraft von einer Zeit zu verlagern, in der ich sehr aktiv war, an allem teilhatte und alles genehmigte. Als wir wuchsen, wurde mir klar, dass das nicht skalierbar war und nicht das Beste für das Team und seine Kreativität war. Ich habe meinen Fokus darauf verlagert, wie ich als Führungskraft das Unternehmen inspirieren kann - wie teile ich die Vision?
Ich würde sagen, mein Tag besteht zu einem Drittel aus Brainstorming, Problemlösung mit dem Team, Weiterbildung und zu einem Drittel aus verschiedenen Meetings und Anrufen mit Kreativen oder Unternehmern, die potenzielle Partner sind, sei es, um über laufende Projekte zu sprechen, an denen wir arbeiten, oder um neue Leute kennenzulernen, mit denen wir vielleicht zusammenarbeiten wollen. Der Rest meines Tages besteht eher aus Besprechungen mit der Geschäftsführung und administrativem E-Mail-Kram, also solchen Dingen.
Ich glaube, für Menschen außerhalb der digitalen Medien können diese Rollen, wie Creative Director oder Art Director, manchmal etwas mysteriös sein. Wenn du nicht aus der Branche kommst, fragst du dich: "Was gehört dazu? Wie sorgt man eigentlich dafür, dass die Marke einheitlich aussieht?"
Wir haben eine klare Mission und Werte und all diese Dinge. Und wir haben die grundlegenden Markenrichtlinien - aber wir treffen uns auch ständig. Ich mache vierteljährlich diese Referenztreffen, bei denen jeder im Kreativteam Dinge einbringt, die ihn inspirieren.
Es ist eine interessante Herausforderung - wenn du ein großes Team hast und jeden Tag so viel Arbeit vor der Tür steht - diese Beständigkeit zu bewahren, ohne dass es langweilig wird. Manche Marken sind so beständig, dass es einfach langweilig wird.
Selbst wenn ich nur einen deiner Artikel auf Facebook sehe, weiß ich immer sofort, dass er von Refinery29 stammt. Es hat einen bestimmten Look. Und trotzdem fühlt es sich nicht so an, als würdest du nur denselben Inhalt sehen.
Es geht im Wesentlichen um Bildung, um den Austausch von Inspiration mit allen und um Brainstormings zu verschiedenen Punkten, an denen wir unsere Arbeit verbessern können. Wir schreiben uns freitags E-Mails über die besten Arbeiten der Woche und treffen uns einmal im Monat, um zu feiern, uns weiterzubilden und darüber zu sprechen, was toll ist, was wir ausprobiert und gelernt haben und worauf wir uns wirklich konzentrieren müssen. Es ist ein sich ständig weiterentwickelndes Netz, das wir locker zusammenhalten.
Foto von Lily Bertrand-Webb für eine Refinery29 Beitrag über afrikanisches Haarauffädeln.
Du hast erwähnt, dass du manchmal Leute über Instagram castest. Wie gehst du normalerweise vor, um neue Kreative zu finden, mit denen du zusammenarbeiten möchtest?
Das geschieht auf ganz unterschiedliche Art und Weise, aber wir finden viele Talente auf Instagram. Ähnlich wie bei den Referenzteilen, die wir zur Inspiration machen, kamen neulich alle aus unserem Fototeam und brachten verschiedene Fotografen mit, von denen sie sich inspirieren ließen. Ein Teil davon ist, dass wir uns gegenseitig inspirieren, und ich glaube, jeder in unserem Team schaut sich die Dinge individuell an. Und dann kommen viele Leute auf uns zu und schicken uns ihre Arbeiten. Wir gehen ständig in Museen und Galerien und sind auch in der Stadt unterwegs.
Wenn jemand mit dir zusammenarbeiten oder von dir gefeatured werden möchte, welche Art von Pitches würdest du gerne sehen?
Wir sind immer auf der Suche. Ich weiß, das mag wie eine allgemeine Antwort klingen, aber wir suchen immer nach Leuten, die einen wirklich einzigartigen Standpunkt haben, die sich wirklich selbst verkörpern. Manchmal sehe ich Portfolios, in denen die Person eindeutig versucht, viele verschiedene Ästhetiken anzusprechen, und das mag für manche Kunden funktionieren. Egal, ob ich jemanden in mein Team aufnehme oder ob wir jemanden für eine Zusammenarbeit suchen, ich möchte eine starke, einzigartige Sichtweise sehen und etwas, das sich für diese Person wahr anfühlt - als ob sie etwas hat, das sie der Welt mitteilen möchte.
Ansonsten geht es nur darum, die Pitches kurz zu halten und sie auf die Person oder die Marke zuzuschneiden, die du ansprichst. Das sage ich den Leuten auch immer, wenn sie zu Interviews gehen. Es ist besser, zu weniger Vorstellungsgesprächen zu gehen oder bei weniger Leuten zu pitchen, sich mehr zu konzentrieren und ein bisschen mehr zu recherchieren, damit du etwas konkret benennen kannst.
Wenn du dein Angebot an den Kunden oder die Publikation mit etwas beginnst, das dir gefällt, das du schätzt oder von dem du dich inspirieren lässt - egal, ob es eine bestimmte Sache ist, die der Kunde getan hat, oder einfach nur sein Ethos -, wird das mehr Aufmerksamkeit erregen, als wenn du einfach sagst: "Hier sind alle meine Leistungen, und Sie sollten mich einstellen". Es ist besser zu sagen: "Das ist das, was mich an deiner Arbeit anspricht, und wie ich mit dir zusammenarbeiten kann". Das ist etwas, worauf ich achte.
Refinery29 hat diese tolle Kombination aus aktuellen Ereignissen, politischer Berichterstattung, aber auch Mode und Schönheit. Als ihr angefangen habt, habt ihr noch nicht über aktuelle Themen berichtet, oder? Wie kam es dazu, dass sie Teil der Marke wurden?
Das hatten wir am Anfang nicht. Wir haben sehr, sehr konzentriert angefangen. Ich denke, wenn man klein anfängt, muss man konzentriert sein.
Als wir die Marke entwickelten, haben wir mehr von dem, was uns interessierte, in die Marke integriert und auch das, was unser Publikum von uns wollte. Wir haben sogar den Sprung von der Mode zur Schönheit gewagt, der uns heute gar nicht mehr wie ein Sprung vorkommt. Ich erinnere mich, dass Christene [Barberich, Chefredakteurin von Refinery29] und ich an einer Geschichte gearbeitet und sie getestet haben. Wir haben sie im Newsletter veröffentlicht und es war unsere erfolgreichste Story des Monats, das hat uns geholfen.
Als wir uns mit Wellness und Sex beschäftigten, war es das Gleiche. Wir fragten uns: "Was fehlt unserer Meinung nach in diesem Bereich?" Zu der Zeit hatten wir das Gefühl, dass es nicht viele Inhalte zum Thema Wellness gab, die informativ, aber nicht steril und zugänglich waren. Beim Thema Sex war es ähnlich. Wir dachten uns: "Alle Sex-Inhalte, die es gibt, sind entweder super medizinisch oder alles ist "wink, wink, nudge, nudge". Es ist super heteronormativ. Es geht darum, einen Mann zu befriedigen, und nicht um das Vergnügen von Frauen." Wir haben ein paar Experimente mit Sex gemacht und festgestellt, dass das bei weitem unsere erfolgreichsten Geschichten waren.
Bei Frauenzeitschriften ist es oft so, dass du entweder ein Boulevardblatt für Prominente liest oder du liest Der New Yorker, liest du Die New York Timesund wir wollten das herausfordern. Als wir anfingen, die Öffnung zu öffnen und zu wachsen und die Flexibilität zu haben, diese neuen Kategorien hinzuzufügen, dachten wir, wir wollen wirklich 360 Grad des Lebens einer Frau ansprechen. Die Tatsache, dass man sich für die Zwischenwahlen interessiert und gleichzeitig ein Paar glitzernde Stiefel kaufen möchte. Wir sind vielseitig. Wir sind komplex. Wir sind facettenreich. Wir haben all diese verschiedenen Interessen, und es gibt keinen Grund, warum diese Dinge in diese sauberen und aufgeräumten Kisten gesteckt werden müssen, die weit voneinander entfernt sind.
Alle Porträts von Piera, fotografiert von Erin Yamagata und mit freundlicher Genehmigung von Refinery29.
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