Nach 20 Jahren im Dienst käsige Quesadillas und fleischgefüllten Burritos beschloss Taco Bell, dass es an der Zeit war, sein kultiges gelbes und fuchsiafarbenes Logo zu erneuern. Die trendigen 90er-Jahre-Farben wurden abgeschafft und stattdessen ein stromlinienförmiges lila Avatar mit einer Gotham-Schrift gewählt. Für einige Leute war es der Ende einer Ära. Für andere, wie den Kreativdirektor von Taco Bell, Christopher Ayres, war es ein notwendiger Schritt, damit die Marke wachsen kann.
"Immer wenn sich ein Logo ändert, flippen alle aus.AirbnbInstagram. Wir sind alle Kritiker. Aber bei allem Respekt vor jedermanns Meinung: Hinter einem Rebranding steckt eine Menge Strategie, und diese Strategie ist der Öffentlichkeit noch nicht immer bekannt. Von Gebäuden über Beschilderungen bis hin zu Apps - es gibt eine Menge, was bei der Neugestaltung eines Logos berücksichtigt werden muss. Es ist wirklich beängstigend, wenn man bedenkt, wie weit das Symbol reicht", sagte Ayres in einem Telefongespräch.
Ayres hat einen interessanten Werdegang hinter sich. Sein vorheriges Markenprojekt war für das Premium-Fitness-Erlebnis von Barrys Bootcamp. Auf seinem Portfolio-WebsiteIn diesem Buch beschreibt er den Wandel des Unternehmens von einer klischeehaften militärischen Identität mit unausgewogenen Designmerkmalen zu einer schlankeren, maßgeschneiderten kreativen Richtung, die dem Preisschild $34 pro Klasse angemessen ist.
"Als sich die Gelegenheit bei Taco Bell ergab, habe ich lange darüber nachgedacht, von einer fitnessorientierten Marke zu etwas zu wechseln, das mir diametral entgegengesetzt erscheint. Aber wisst ihr was? Ich bin mir selbst treu geblieben, denn ich habe eine große Leidenschaft für mexikanisches Essen und Fitness, und es gibt Dinge, die Taco Bell auf kreative Weise anbietet, die es von anderen unterscheidet.
Ayres nennt Taco Bell einen Underdog (nein, nicht dieser Hund) und, wie er betont, wer liebt nicht einen Underdog? "Wir sind kein Burger-Unternehmen, wir sind Außenseiter", sagt er. "Das Marketing hat etwas Abtrünniges an sich, es ist mutig und unverfroren. Wir versuchen nicht, etwas zu sein, was wir nicht sind. Dieses Außenseiter-Dasein durchdringt Taco Bell als Marke und ermöglicht es uns, mit dem Design aus der Reihe zu tanzen."
Hier erfährst du, was wir sonst noch über den neuen Look von Taco Bell wissen, wie Aziz Ansari das Design beeinflusst und wie man sich für Chalupa-Verpackungen begeistern kann.
Format: Hallo Chris, was hat es mit dem neuen Taco Bell-Logo auf sich?
Chris Ayres: Unser Logo hat uns nicht mehr repräsentiert. Es war trendy, als es geschaffen wurde, aber jetzt ist es einschränkend. Es war erdrückend. Wir wollen mit innovativem Merchandising im Einzelhandel vorankommen, wir wollen T-Shirts mit Tacos drauf machen, aber wir hatten dieses Logo aus den 1990er Jahren, das wir nicht aktualisieren konnten. Es war ein "eine Größe passt nicht für alle" Problem. Wir mussten die Glocke verfeinern, die Typografie verfeinern und sie zurücknehmen, damit sie für neue Dinge funktioniert.
Hier ging es nur um T-Shirt-Designs?
Es gibt viele Wachstumsbereiche, die noch nicht bekannt sind. Wir haben neue Restaurants, die in städtischen Märkten eröffnen, statt in den Vororte. Vor ein paar Wochen eröffneten wir ein Flaggschiff Taco Bell in Las Vegas. Dort gibt es eine "Freeze Wall" für alkoholische Slushies. Außerdem ist eines der Dinge, über die wir jetzt reden, was vor zehn Jahren noch nicht der Fall war, die Destillation der Marke als Symbol für soziale Medien oder Apps.
Was ist deine Design-Philosophie für Taco Bell?
Weil die Marke so unerwartet ist, haben wir die Möglichkeit, Regeln zu brechen und neue Dinge auszuprobieren. Wir können die Marke zum Beispiel durch Technologie erweitern - Apps, Tablets, digitale Bestellungen. Wir probieren Dinge aus, wie Taco Bell über Slack bestellenum zu sehen, ob der Samen keimt.
Selbst wenn es darum geht, etwas so Alltägliches wie eine Chalupa-Verpackung zu entwerfen - im Grunde ein Stück Müll, das du wegwerfen wirst - wollen wir, dass es einzigartig ist. Uns geht es um das Erlebnis.
Es scheint, als ob Taco Bell sich selbst nicht allzu ernst nimmt, auf eine gute Art und Weise.
Wir behandeln unsere Kunden nicht so, als ob sie noch nie von uns gehört hätten. Sie wissen, wer wir sind und was wir für sie bedeuten, und wir können darüber Witze machen. Es herrscht eine mühelose Coolness. Ich habe das Gefühl, dass ich zur Arbeit kommen kann, ohne Werbung zu machen. unter Menschen. Wir sind einfach so, wie wir sind. Mit diesem Gefühl im Hinterkopf ist unser Designansatz: Wie können wir dich auf eine Art und Weise ansprechen, die nicht danach schreit, ein Produkt zu kaufen? Wie schaffen wir es, deine Aufmerksamkeit zu wecken, so dass du dich mit der Marke beschäftigen willst?
Hast du einen idealen Taco-Esser, für den du das Design entwirfst?
Wenn nur ich mit dem Team spreche und wir an einem Produkt arbeiten, könnte ich etwas erwähnen Aziz Ansari sagte und sagen: "Dieses Produkt ist jetzt so was von Aziz Ansari. Er würde das essen. Er ist die Person, mit der ich abhängen und es essen möchte.' Es ist etwas abstrakter, aber ich denke so darüber nach.
Lass uns darüber reden, wie du hierher gekommen bist.
Vom Bootcamp zu Burritos.
Ja, lass uns noch einmal auf deine Arbeit für Barry's Bootcamp zurückkommen. Wie hast du den Job als Creative Director bekommen?
Ich hatte sieben Jahre lang in der Welt der Werbeagenturen in New York gearbeitet und bin von Kunde zu Kunde gewechselt. Es gab viele coole Sachen, aber irgendwann, wenn du Social Posts für Tamponprodukte entwirfst, denkst du: "Hmmm, das spricht mich nicht mehr wirklich an.
Ein Freund nahm mich zu Barry's Bootcamp mit und es war wirklich toll, aber das Branding fühlte sich nicht gut an. Also begann ich als Hobby, nachts und an den Wochenenden in mein Notizbuch zu skizzieren. Die Skizzen wurden zu Modellen. Es war ein reines Passionsprojekt. Ich hätte nicht gedacht, dass daraus etwas werden würde.
Eines führte zum anderen und ich hatte eine 300-seitige Präsentation. Wenn ich jetzt darüber nachdenke, klingt es verrückt. Ich habe die Nacht durchgemacht und bin bis 4 Uhr morgens aufgeblieben.
Das hört sich so an, als hättest du dich selbst für den Job eingestellt und ihnen dann gezeigt, was sie brauchen.
Künstler und Designer haben eine Zwangsneurose, bei der wir uns etwas ansehen und sagen: "Nein, nein, nein, nein, nein, das ist nicht das Richtige für dich". Ich glaube, das ist eines der Dinge, die ich oft mache, auch wenn ich nicht daran arbeite. Das ist einfach die Art, wie ich die Welt sehe, und ich glaube, die meisten Kreativen sehen den Zwiespalt - sie sehen eine Werbung und denken: "Was ist daran falsch?
Was würdest du Designern empfehlen, die den Sprung zum Creative Director schaffen wollen?
Die Leute unterschätzen die Macht des Netzwerkens. Damit meine ich nicht, dass du zu einer Kneipenrunde gehst. Du musst Gelegenheiten wahrnehmen, auch wenn du sie nicht unbedingt wahrnimmst. Durch diese Erfahrungen triffst du jemanden, der für ein zukünftiges Projekt wichtig ist, oder er verweist dich an jemand anderen. Du musst rausgehen und Gelegenheiten ergreifen. Es hat etwas für sich, einfach ja zu sagen, seine Fähigkeiten zu verbessern und Erfahrungen zu sammeln, um zu wachsen.
Wie wirkt sich das auf die Art der Designer aus, die du einstellst?
Vor einiger Zeit führte ich ein Vorstellungsgespräch mit einer Designerin und war nicht sehr beeindruckt von ihrem Portfolio. Es schien, als wäre sie nicht besonders an der Arbeit ihrer Agentur interessiert. Doch dann zeigte sie mir diesen Blog, den sie täglich mit Logo-Konzepten und Skizzen auf Servietten aktualisierte. Jeden Tag etwas anderes. Es waren keine offiziellen oder veröffentlichten Entwürfe, es war nur ihr Hobby-Tagebuch der Kreativität. Ich habe sie eingestellt, weil ich genau diese Art von Leidenschaft gesucht habe. Du musst nicht nur offizielle Arbeiten vorweisen - übe deine Fähigkeiten als Kreative/r zu deinen eigenen Bedingungen aus.
Alles gute Ratschläge. Aber wenn es um die Menüpunkte von Taco Bell geht, welcher ist am ästhetischsten?
Die Nacktes Hähnchen-Chalupa. Es ist ein Chalupa, aber die Schale besteht aus gebratenem Hähnchen. Es ist ein leckeres, würziges Brathähnchen. Natürlich denkst du: "Oh Taco Bell, mit deinem Burschenschafts-Frankenstein-Essen", aber es ist wirklich gut. Wir sind bekannt dafür, Essen zu klauen und seltsame Dinge zu tun, aber es ist wirklich ein gutes Erlebnis. Unsere Chefköche machen jeden Tag solche Sachen, und dieses Mal haben wir grünes Licht bekommen, um weiterzumachen. Ich habe viel Spaß mit dem Konzept unseres Kreativteams, wie wir es der Welt vorstellen können. Im Moment ist es mein Favorit.
Dieses Interview wurde gekürzt und bearbeitet.
Header-Bild via Taco Bell
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