Als Rihanna letztes Jahr zum Coachella einen Ganzkörper-Gucci-Netzanzug und eine dazu passende, mit Kristallen besetzte Sturmhaube trug, hat das Bild das Internet fast zerstört. Als Gucci kürzlich Models auf ihre Herbst 2018 Laufsteg mit abgetrennten Wachsköpfen als Accessoires, war das Publikum begeistert. In letzter Zeit ist das 97 Jahre alte italienische Modehaus auf der Höhe der Zeit.
Seit Alessandro Michele im Januar 2015 zum Kreativdirektor ernannt wurde, hat sich das globale Image von Gucci komplett gewandelt und die Marke wiederbelebt. Dank der innovativen Herangehensweise des 46-jährigen Designers an die digitalen Medien ist das Label für seine ikonischen - und Instagram-tauglichen - Kollektionen und Kampagnen bekannt geworden.
Das erste Projekt war 2015 #GucciGram, ein digitales Kunstprojekt, für das Michele 31 internationale Künstlerinnen und Künstler engagierte, um charakteristische Gucci-Stoffe neu zu interpretieren. 2017 kollaborierte er mit einflussreichen Instagramern und bildenden Künstlern für #TFWGuccieine Meme-basierte Markteinführung einer neuen Gucci Uhr. Die sozialen Medien sind zu einem integralen Bestandteil des neuen, digital-versierten Gucci geworden. Für die FW17-Kollektion des Labels holte Michele den Fotografen Polly Brown für eine Instagram-Serie, in der nicht ein einziges Kleidungsstück vorgestellt wurde, sondern die Persönlichkeiten hinter der Kampagne im Mittelpunkt standen.
Letztes Jahr zu Weihnachten hat Gucci die interaktive Kampagne "Gift Giving" gestartet, bei der die Nutzer mit der Gucci-App Schaufenster animieren, Filter anwenden und Fotos individuell gestalten konnten. Jetzt hat Gucci für Frühjahr/Sommer 2018 eine Kampagne veröffentlicht, die komplett auf Gemälden basiert - eine weitere Premiere für ein Modelabel.
Die im Januar gestartete Kampagne Utopian Fantasy besteht aus gedruckten Anzeigen, Online-Inhalten und großformatigen Wandbildern, die unter anderem in New York und Mailand zu sehen sind. Utopian Fantasy besteht aus über 70 handgezeichneten Bildern des spanischen Künstlers Ignasi Monreal, die von Märchen, der griechischen Mythologie und Malern der Renaissance inspiriert sind, aber einen modernen Gucci-Touch haben. Denk an Fabelwesen in ganz alltäglichen Situationen (Cerberus, der ein Paar Slipper bewacht, Meerjungfrauen, die durch die sozialen Netzwerke scrollen, Pegasus, der auf einem Büroparkplatz abhängt) und jede Menge glitzernde Details.
Wir haben uns mit Monreal in Verbindung gesetzt, um herauszufinden, wie die Gucci-Kampagne für SS18 entstanden ist und wie die 27-jährige Künstlerin mit den Herausforderungen der Zusammenarbeit mit einem der größten Namen der Modebranche umgegangen ist.
Format: Kommen wir gleich zur Sache. Wie hast du es geschafft, diesen Job zu bekommen?
Ich weiß es nicht, wirklich. Das verdanke ich natürlich alles Alessandro. Das erste, was ich für Gucci gemacht habe, waren ein paar Animationen für ihre #GucciGrameine gemeinsame Online-Ausstellung mit digitalen Künstlern. Seitdem wurden die Dinge größer und größer... und größer!
Wie war es, mit einem der größten Namen der Modebranche zu arbeiten?
Ein Traum. Das Team ist fantastisch und mir wurde viel Freiheit gegeben.
Du hast an mehreren anderen Projekten für Gucci gearbeitet: dem #GucciGram-Projekt und der Cruise 2018 Kollektion. Kannst du uns etwas über jede dieser Arbeiten erzählen?
GucciGram war das erste Mal, dass ich von einer großen Modemarke beauftragt wurde. Kreuzfahrt 18 kam letztes Jahr. Es war ein Marathonprojekt mit mehr als 120 Kunstwerken, um die festliche Jahreszeit zu feiern. Wir haben ein Buch, Schaufenster, zwei Kunstwände in Mailand und New York City, eine VR-Erfahrung mit der New York Times und vieles mehr gemacht. Wenn Gucci etwas tut, dann tun sie es im großen Stil.
Gucci ist in letzter Zeit für einige denkwürdige Kampagnen bekannt geworden. Hattest du das Gefühl, dass du unter großem Druck standest, etwas Innovatives für sie zu liefern?
Allein die Tatsache, dass sie gemalt werden sollte, war schon eine große Innovation. Keine andere Modemarke hatte sich bei ihren Hauptkampagnen ausschließlich auf Illustrationen verlassen. Die Herausforderung bestand darin, neue Ideen zu finden; ich hatte keine Pause zwischen den Projekten, also hatte ich Angst, dass mir die Ideen ausgehen würden. Aber am Ende hat es geklappt. Es gibt immer irgendwo eine Quelle der Inspiration.
Du hast so viele Bilder für diese Kampagne erstellt. Wusstest du, dass dies eine so große Aufgabe sein würde, als du anfingst?
Nicht wirklich. Jedes Mal, wenn ich dachte, ich wäre fast fertig, bekam ich eine E-Mail mit einem neuen Auftrag.
Was waren die Herausforderungen, auf die du bei diesem Projekt gestoßen bist?
Zeitplan und Umfang der Produktion. Für die Kampagne fertigte ich Tribute von Gemälden an, deren Fertigstellung ursprünglich Jahre dauerte. Ich hatte ein bis zwei Tage pro Kunstwerk, um die Frist einzuhalten.
Du malst deine Bilder digital, aber gibt es einen Teil deines Malprozesses, bei dem du traditionelle Materialien verwendest - Stifte, Papier? Oder wird jeder Schritt des Prozesses am Computer oder Tablet ausgeführt?
Aus Zeitgründen habe ich alles am Computer gemacht, aber nachdem ich so viele Stunden vor dem Bildschirm verbracht habe, macht es mir jetzt richtig Spaß, mich mit Farbe schmutzig zu machen.
Kannst du uns ein bisschen mehr über die Werkzeuge erzählen, die du benutzt?
Es ist ziemlich einfach. Ich benutze Pinsel und Ebenen. Manchmal verwende ich Einstellungsebenen, aber ich versuche, das nicht zu tun. Ich mag es, alles "von Hand" zu machen.
Wie lange dauert es normalerweise, ein Bild zu erstellen? Und wie sieht ein normaler Arbeitstag bei dir aus?
Nun, das hängt von der Vorlage ab. Für die Kampagne habe ich einen Monat lang von acht Uhr morgens bis drei Uhr nachts nonstop gearbeitet - ohne Wochenende! Am Ende der Kampagne hatte ich buchstäblich eine Gucci-Halluzination. Kinder, macht das nicht zu Hause!
Mehr Kunstwerke von Ignasi Monreal findest du auf seiner Website, gebaut mit Format.
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